WZORCE KONSUMPCJI

Podejmowanie dyskusji w środowisku ekologicznych organizacji pozarządowych na temat przemian świadomości konsumenckiej jest zajęciem ryzykownym, najczęściej wyrażanym stanowiskiem jest bowiem totalna krytyka konsumpcji. Twierdzi się przecież, że globalny wzrost konsumpcji to jedna z najważniejszych przyczyn narastającego kryzysu ekologicznego. Nie negując prawdziwości tego twierdzenia, postaram się pokazać pewne trendy w podejściu konsumenckim, które w Polsce są dość mało rozpowszechnione. Rozpocznę jednak od antykonsumeryzmu (anticonsumerism), czyli aktywnego sprzeciwiania się postawom konsumpcjonistycznym.

Antykonsument

Konsekwencją ekonomii wzrostu jest dążenie do coraz większej konsumpcji towarów i usług. Nikt dobrowolnie nie chce się godzić na zmniejszanie osiągniętego poziomu konsumpcji, a rozbudzony apetyt coraz trudniej zaspokoić. Czy zatem ekonomia wzrostu jest nadal bezpieczna?
 
Zdaniem przedstawicieli ekonomii klasycznej wolny rynek jest systemem efektywnym, gdyż skłania producenta do maksymalnej gospodarności i nowatorstwa. Wolny rynek nagradza za najniższą cenę, ale aby to osiągnąć, przedsiębiorstwa są zmuszane do eksploatowania najtańszej siły roboczej i surowców. Ekonomia klasyczna nie przewidywała możliwości powolnego wyczerpywania się zasobów, kryzysu ekologicznego. Współczesna pogoń za najtańszymi sposobami dostarczania produktu na rynek obraca się przeciwko społeczeństwu, w postaci zanieczyszczania środowiska, zaniku naturalnych ekosystemów i bioróżnorodności, chorób i upadku kultury.
 
Do świadomości przeciętnego człowieka coraz mocniej dociera fakt, że podstawowym skutkiem wzrostu gospodarczego powinna być wzrastająca jakość życia, na którą - oprócz poziomu konsumpcji materialnej zaspokajającej podstawowe potrzeby - składają się m.in.: stan środowiska naturalnego, zdrowie ludzkie, zdrowie rodziny, poziom i dostępność wykształcenia, bezpieczeństwo publiczne, zatrudnienie, mobilność, aktywność obywatelska, sprawiedliwość społeczna - elementy, które zawsze decydowały o odczuwaniu szczęścia, satysfakcji z życia.
 
Patrząc globalnie na naszą planetę, można powiedzieć, że wzrost liczby ludności, kapitału, produkcji dóbr materialnych - mógł być traktowany jako korzystny, gdy surowce naturalne były łatwiej dostępne, a liczba ludności znacznie mniejsza niż obecnie. Gdy jednak zaczynamy sobie zdawać sprawę z istnienia ekologicznych granic wzrostu, niezrównoważony wzrost materialny zaczyna być niekorzystny. Rozwój gospodarczy winien służyć ludziom, a nie odwrotnie. Skoro zasoby planety są ograniczone, to nic dziwnego, że coraz częściej stawia się pytania o dopuszczalność wzrostu. Jakim kosztem ten wzrost się odbywa, a właściwie - czyim kosztem? Kto na tym korzysta, a kto traci? Nadmierna konsumpcja bogatych zwykle w mniejszym lub większym stopniu dokonuje się kosztem ubogich. Czy zatem wszyscy są w stanie zaspokoić swoje potrzeby, czy tylko niektórzy? I jakie potrzeby? Na jakim poziomie konsumpcji materialnej i jak długo jeszcze? Czy należy myśleć o wprowadzaniu - przymusowych czy wymuszonych - strategii globalnej redystrybucji? Coraz bardziej uzasadnione staje się przekonanie, że w przyszłości nie da się utrzymać takiego tempa wzrostu i samego konsumpcjonizmu, jako swoistej filozofii wzrostu.
 
Konsumpcjonizm sprowadza się do nadmiernej konsumpcji dóbr materialnych i usług nieusprawiedliwionej rzeczywistymi potrzebami ludzkimi i nieliczącej się z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualnymi. Podstawowe pojęcie, które tu się pojawia, to "potrzeby człowieka". Jakie potrzeby zaspokaja konsumpcja dóbr i usług? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Można stwierdzić, że nadmierna konsumpcja nie służy zaspokajaniu potrzeb elementarnych, lecz wtórnych, czyli pragnień związanych np. z pożądaniem władzy, wpływów, dominacji, prestiżu, wyższej pozycji społecznej. Potrzeby elementarne to takie, które mogą być zaspokojone w zupełności przy danym poziomie konsumpcji, lecz pragnienia, potrzeby wtórne, są nieograniczone pod względem ilości, rozmaitości, stopnia nasycenia.
 
Podstawową potrzebą człowieka jest elementarne poczucie sensu życia. Składa się na to: potrzeba poczucia podmiotowości, potrzeba posiadania przekonania, że doznawane uczucia są szlachetne, bezinteresowne, poczucie członkostwa w określonej wspólnocie ludzkiej i zadowolenia z tego powodu, potrzeba poczucia ważnej misji do spełnienia, nadzieja na nieśmiertelność, choćby w pewnym sensie. Można też mówić o całkowicie elementarnych potrzebach biologicznych, jak: podtrzymywanie życia, bezpieczeństwo fizyczne czy zdrowie fizyczne; o potrzebach społecznych, jak: pozytywna samoocena, godność osobista, uznanie u innych ludzi, rozwój, kompetencja, poczucie wspólnoty, współpraca; oraz o potrzebach psychicznych, jak: bezpieczeństwo psychiczne, miłość, przynależność, szacunek dla samego siebie, samorealizacja, zrozumienie. Szczegółowa struktura potrzeb jest w dużym stopniu uwarunkowana kulturowo i środowiskowo.
 
W trakcie zwiększania poziomu konsumpcji pojawia się wiele nowych potrzeb, które czasem mimowolnie są przesuwane do sfery potrzeb podstawowych, elementarnych. Taka postawa "nienasyconego konsumenta" wynika często z chęci dorównania innym członkom społeczeństwa i jest kreowana z jednej strony przez zawiść sąsiedzką, z drugiej - przez stwarzanie złudzenia osiągnięcia większej satysfakcji z życia w procesie wzrastającej konsumpcji materialnej. Złudzenia takie wspiera ideologia ekonomii wzrostu, z jej nieodłącznymi instrumentami: modą i reklamą. W początkowych etapach rozwoju wolnego rynku produkowano dobra materialne i usługi po to, by zaspokoić naturalne potrzeby człowieka; obecnie sztucznie tworzy się potrzeby, aby móc produkować nowe dobra. Organizuje się kosztowne kampanie reklamowe, aby przekonać ludzi, że jakiś nowy gadżet elektroniczny pozwoli odbudować rodzinne więzi. Człowiek nieświadomie poddaje się tej presji i w niezauważalny początkowo sposób sprzedaje swoją wolność w zamian za złudzenie bezpieczeństwa i nadzieję na osiągnięcie szczęścia.
 
Wartości materialne: pieniądze, władza czy sława, gdy są dzielone z innymi, ulegają zmniejszeniu; stąd w społeczeństwie dominuje konkurencja raczej niż współpraca. Wartości niematerialne zaś: miłość, nadzieja, działanie na rzecz innych - wzrastają, gdy są dzielone z innymi ludźmi w procesie rozwijania współpracy. Próba zaspokojenia najważniejszych potrzeb pozamaterialnych człowieka dobrami materialnymi jest tworzeniem ciągłego zapotrzebowania na fałszywe rozwiązania realnych problemów. Wynikająca stąd pustka psychologiczna to jedna z głównych przyczyn dążenia do materialnego wzrostu. Cywilizacja "zamiast" jest substytutem powszechnego szczęścia.
 
W gospodarce, która opiera się na przekonaniu, że szczęście indywidualne i społeczne można osiągnąć poprzez konsumpcję, następuje niepohamowany ilościowy wzrost konsumpcji materialnej. Dzieje się to z jednej strony poprzez wzrost produkcji towarów nietrwałych, z drugiej - poprzez kreowanie, stymulację nowych pragnień, w czym wydatnie pomagają media i inne instrumenty wolnego rynku.
 
Konsumpcjonizm jest krytykowany z wielu stron. Po pierwsze - zwiększa marnotrawstwo wyprodukowanych dóbr, ludzkiej pracy i zasobów przyrody, zagrażając przetrwaniu gatunku ludzkiego i cywilizacji. Po drugie - jest sprawcą duchowej degradacji człowieka, wprowadzając uzależnienie: im więcej się posiada, tym więcej się pożąda. Nie przyczynia się więc do wzrostu jakości życia. U podstaw konsumpcjonizmu można też odnaleźć załamanie tradycyjnych wartości, charakterystycznych dla wielu religii. Kiedyś wiara w nieśmiertelność wydłużała horyzont czasowy; dziś utrata tej wiary w procesie sekularyzacji prowadzi do przeświadczenia o konieczności maksymalnego korzystania z dobrodziejstw jedynego życia, jakie zostało człowiekowi dane.
 
Konsumpcjonizm prowadzi też do dylematów związanych z przyszłym rozwojem społecznym. Nie bardzo wiadomo, jak nakłonić wyznawców nadmiernej konsumpcji, by inwestowali na rzecz następnych pokoleń, by płacili wyższe podatki, które zostaną przeznaczone na badania podstawowe czy ochronę środowiska. Wyrzeczenie się na rzecz publicznego dobra, zbiorowy wysiłek, wymaga bowiem całkiem innego uzasadnienia niż osobisty interes. Kiedyś, np. w czasach "zimnej wojny", takie wyrzeczenie było uzasadnione rywalizacją mocarstw. Obecnie króluje globalizacja, wolny rynek i kult indywidualnej konsumpcji. Nikt nie chce dopuścić, aby inni mieli więcej. Napięcie między uleganiem konsumpcji a poziomem inwestycji w przyszłość budzi poważne obawy.
 
Na poziomie indywidualnym, na poziomie rodziny, obywatele państw rozwiniętych w coraz większym stopniu ulegają nieświadomie - jak mówi B.R. Barber - "aksamitnej tyranii konsumpcyjnego totalitaryzmu". Konsumpcja stanowi swoisty wyraz istnienia człowieka. Sens ludzkiego istnienia sprowadza się właściwie do kupowania i konsumowania. Innych ludzi również ocenia się wyłącznie po tym, co kupują oraz ile posiadaj ą. Tak pojmowany konsumpcjonizm prowadzi - w planie społecznym - do niszczenia więzi międzyludzkich i zaniku podstawowych wartości charakterystycznych dla dojrzałego społeczeństwa obywatelskiego. Zmniejsza się różnorodność i możliwość wyboru, a jedyną formą istnienia staje się powszechna, uniformistyczna konsumpcja na globalnym, jednolitym rynku. Konsumpcyjny totalitaryzm rynku, tak jak każdy totalitaryzm, rujnuje istotę naszego człowieczeństwa. Pełnia życia przejawia się najlepiej w warunkach społeczeństwa obywatelskiego, gdy zapewnione mogą być różnorodne formy samorealizacji, które są niezbywalnym prawem każdego wolnego człowieka, żyjącego w warunkach demokracji. Jeśli chcemy, by przetrwało normalne, zdrowe społeczeństwo obywatelskie, które jest gwarantem wolności i demokracji - należy odzyskać przynajmniej część naszego życia zagarniętego przez rynek.
 
Zwiększanie poziomu konsumpcji prowadzi przez pewien czas do lepszego zaspokajania potrzeb i wyższej jakości życia, przekroczenie jednak optymalnego jej poziomu wpływa na obniżenie jakości życia. Istnieją rozmaite sposoby mierzenia poziomu jakości życia (np. Index of Sustainable Economic Welfare - ISEW) i rozmaite sposoby określania optymalnego poziomu konsumpcji. Ale generalizacja jest trudna, gdyż wiele zalety od indywidualnych warunków i preferencji.
 
Rzecznicy antykonsumeryzmu w najbardziej skrajnej postaci namawiaj ą do nieulegania pokusom konsumpcji poprzez uczestniczenie w akcjach typu Buying Nothing Day (Dzień Niekupowania Niczego) czy odwołując się do tradycji ruchu Voluntary Simplicity (Dobrowolna Prostota) bądź przywołując słynne zdanie Platona: "Ulegać pokusom i nie móc opanować siebie to przecież nic innego, jak głupota, a panować nad sobą, to nic innego, jak tylko mądrość". Czy rzeczywiście jesteśmy nałogowymi konsumentami (born to shop) i czy możemy uwolnić się od zależności, nałogu kupowania, nawet jeżeli wybieramy produkty przyjazne środowisku (The greenest option: don't buy!)? Ale z totalną krytyką konsumpcjonizmu trudno polemizować, bo jak w wielu innych ruchach radykalnych, jest w niej dużo racji, chociaż często nie są to racje przekładalne na konstruktywne propozycje.

Konsument zorganizowany

Nawet najbardziej radykalni krytycy nadmiernej konsumpcji przyznają, że konsumeryzm ma swoje dobre i złe strony. M. Carley i P. Spapens piszą, że "na całym świecie ruch na rzecz praw konsumentów zdobył dla gospodarstw domowych możliwość uzyskania większych korzyści z rzeczy, które kupują". Konsumeryzm określa się zwykle jako całokształt działań podejmowanych na rzecz konsumentów przez instytucje państwowe, prywatne i społeczne. Zgodnie z przyjętą terminologią - konsumentem jest każda osoba, która kupuje produkty (towary i usługi), by zaspokajać potrzeby swoje lub swoich bliskich, konsumentem jest więc każdy, kto nabywa towar dla celów nie związanych z działalnością gospodarczą. Podstawową siłę napędową konsumeryzmu na świecie stanowi ą niezależne organizacje konsumenckie. Ruch konsumencki powstawał głównie z potrzeby ochrony słabszych przed nieuczciwymi praktykami handlowymi; jego początki sięgają XIX w. Ale znaczącą aktywność społeczną w tym zakresie dostrzegamy przede wszystkim w latach sześćdziesiątych XX w. Jednym z pierwszych dokumentów programowych w zakresie ochrony konsumenta było sformułowanie przez prezydenta USA Johna F. Kennedy'ego w orędziu do Kongresu w 1962 r. (Special Message to the Congress on Protecting the Consumer Interest) czterech podstawowych praw konsumenta. Obejmowały one prawo do bezpieczeństwa przed szkodliwymi zdrowotnie skutkami niebezpiecznych produktów, prawo do uczciwej informacji o transakcji, prawo do swobodnego wyboru dóbr i usług oraz prawo do wyrażania swoich opinii w procesie tworzenia prawa, a także do wyrażania swojego niezadowolenia wobec producentów.
 
Na początku lat siedemdziesiątych OECD przedstawiła raport nt. polityki konsumenckiej, w którym określiła podstawowe zadania wzmacniające status konsumenta na rynku, takie jak: ochrona przed zagrożeniem bezpieczeństwa i zdrowia, ochrona przed nieuczciwymi praktykami handlowymi, zapewnienie konsumentowi informacji umożliwiających rzeczywisty wybór i właściwą realizację praw konsumenckich, włączenie przedstawicieli konsumentów do procesu stanowienia prawa. Aktywna polityka ochrony konsumentów podjęta została również przez Unię Europejską (wówczas Europejską Wspólnotę Gospodarczą). Rezolucja Rady EWG z 1975 r. formułowała ramowy program ochrony konsumenta w postaci pięciu praw konsumenta:

1. prawa do bezpieczeństwa i ochrony zdrowia;
2. prawa do ochrony interesów ekonomicznych;
3. prawa do informacji i edukacji;
4. prawa do efektywnego dochodzenia roszczeń, czyli wynagradzania wyrządzonych szkód;
5. prawa do udziału w kształtowaniu rozstrzygnięć dotyczących konsumentów.

Polityka ochrony konsumenta w Unii Europejskiej jest realizowana konsekwentnie, przede wszystkim za pomocą instrumentów publicznoprawnych, nakierowanych na zabezpieczenie przed określonymi zagrożeniami. Taki charakter ma np. Consumer Protection Act, obowiązujący od 1987 r. w Wielkiej Brytanii i regulujący znaczną część problematyki konsumenckiej. Chodzi więc jedynie o zapewnienie konsumentowi możliwości świadomego i nieskrępowanego wyboru oraz właściwych warunków do swobodnego wyrażania woli przy nawiązywaniu transakcji. Pogląd wyrażony we wspomnianym orędziu J.F. Kennedy'ego, zgodnie z którym "najdoskonalszą ochronę praw konsumenta stanowią przepisy mające na celu zapewnienie efektywnej konkurencji i niedopuszczenie do monopolizacji", jest ciągle podstawą polityki Unii Europejskiej w tym zakresie. A więc to wolna konkurencja ma być największym sprzymierzeńcem konsumenta. Dzięki temu akt świadomego zakupu staje się najbardziej istotnym elementem gry rynkowej.
 
Skoro polityka konsumencka w krajach Unii Europejskiej od początku była nakierowana na usprawnianie edukacji konsumentów i ułatwianie rozwoju niezależnego ruchu konsumenckiego - trudno się dziwić, że istnieje obecnie tak wiele organizacji nastawionych na ochronę praw konsumenta. Dodatkowym elementem wzmacniającym zainteresowanie problematyką konsumencką była też z pewnością - podjęta w 1986 r. przez Radę Wspólnot Europejskich - rezolucja dotycząca zasad edukacji konsumenckiej w szkołach podstawowych i ponadpodstawowych. W Polsce ruch konsumencki zaczyna powstawać, lecz ciągle jeszcze poziom świadomości konsumenckiej - głównie z powodu braku edukacji w tej dziedzinie - jest stosunkowo niski.

Konsument przyjazny środowisku

Pod koniec lat osiemdziesiątych ruch konsumencki na świecie zaczął w coraz większym stopniu uwzględniać rosnące zagrożenia ekologiczne, dotyczące zarówno bezpieczeństwa procesów produkcji, jak i samych produktów - dla zdrowia człowieka. Istotnym elementem tego "zielonego konsumeryzmu" (green consumerism) stało się też kształtowanie proekologicznych wzorców konsumpcji. Do upowszechnienia świadomości ekologicznej wśród konsumentów przyczyniły się niewątpliwie takie książki, jak: The Green Consumer Guide, Shopping for a Better World czy 50 Ways to Save a Planet, sprzedane w milionowych nakładach. W odpowiedzi na rosnące zainteresowanie i presję społeczną, w 1992 r. w krajach Unii Europejskiej zostały wydane m.in. rozporządzenia dotyczące systemu przyznawania etykiet ekologicznych, który poprzez odpowiednie znakowanie produktów promował produkcję, handel i używanie wyrobów wywierających możliwie najmniejszy wpływ na środowisko naturalne.
 
Zaczęły wówczas powstawać rozmaite dekalogi ekokonsumenta, które określały, jakie cechy powinny spełniać produkty, aby ekologicznie nastawieni konsumenci mogli z czystym sumieniem dokonywać zakupów. Przyjmowano, że produkty przyjazne środowisku powinny spełniać przynajmniej sześć podstawowych zasad: nie powinny być szkodliwe dla zdrowia ludzi, nie powinny powodować strat w środowisku w procesie produkcji i konsumpcji, powinny być energetycznie oszczędne, nie powinny przyczyniać się do wytwarzania nadmiernych ilości odpadów, w procesie produkcji nie powinny być nadmiernie szkodliwe dla zwierząt, nie powinny przyczyniać się do niszczenia zagrożonych gatunków.
 
Szybko jednak rzecznicy "zielonego konsumeryzmu" odkryli, że nie istnieją produkty w pełni przyjazne środowisku, nawet jeżeli są poddawane ekoznakowaniu; co najwyżej można mówić o produktach mniej lub bardziej dla środowiska przyrodniczego szkodliwych. Ekokonsumenci powinni zatem poszukiwać produktów jak najmniej szkodliwych dla własnego zdrowia i "zdrowia" całego środowiska przyrodniczego. Wtedy właśnie pojawiły się hasła, że: "nawet ekoprodukty wywierają szkodliwy wpływ na środowisko" czy że "zielony konsumeryzm nie polega tylko na tym: co kupujemy, ale także: w jaki sposób żyjemy". Wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej, ekokonsumeryzm zaczął przekształcać się w "konsumeryzm zrównoważony" (sustainable consumerism). Tematem istotnym w ruchu konsumenckim stały się takie zagadnienia, jak: analiza cyklu życia produktu, globalne aspekty wzrostu konsumpcji i brak równowagi światowej, dostępność i sprawiedliwy podział produktów, kwestie zużywania zasobów naturalnych czy - w końcu - koncepcje odmaterializowania produkcji.
 
Mówi się, że konsumpcja zgodna z zasadami zrównoważonego rozwoju może być określona jako konsumpcja trwała, tzn. pozwalająca na ciągłe odtwarzanie przedmiotu konsumpcji i tym samym podnosząca jakość życia, w przeciwieństwie do konsumpcji nietrwałej, która podważa dalszą egzystencję ludzką, grożąc przeciążeniem środowiska naturalnego. Konsumpcja nietrwała byłaby utożsamiana ze wspominaną wcześniej nadmierną konsumpcją, czyli konsumpcjonizmem. Można przyjąć, że zrównoważony poziom konsumpcji to taki, gdy konsumujemy dobra materialne i usługi w stopniu wystarczającym, by zaspokajać podstawowe potrzeby i osiągać wyższą jakość życia, minimalizując zużycie zasobów naturalnych, materia łów szkodliwych dla środowiska powstających na wszystkich etapach produkcji, nie ograniczając jednocześnie praw następnych pokoleń do takiej konsumpcji.
 
Preferowanie zrównoważonego poziomu konsumpcji jest istotne ze względów ekologicznych. Jeżeli bowiem założymy, że wszystkie kraje świata osiągają w jakimś momencie poziom konsumpcji i wzorce gospodarowania powszechne dla świata rozwiniętego przemysłowo, to można oszacować, że wymagałoby to istnienia zasobów naturalnych dziesięciokrotnie większych niż te, które faktycznie są na Ziemi dostępne. Celem równoważenia konsumpcji jest zatem ochrona i zwiększenie zakresu możliwości dla naszych dzieci i następnych pokoleń.
 
Do osiągania zrównoważonego poziomu konsumpcji można podchodzić w dwojaki sposób. Po pierwsze - można produkować w inny sposób, a więc dostarczać taką samą ilość dóbr i usług, zużywając mniejszą ilość zasobów naturalnych (efficiency). Po drugie - można konsumować mniej, a więc starać się o zapewnienie takiego samego (lub wyższego) poziomu dobrostanu, zużywając mniejszą ilość dóbr i usług (sufficiency). Wydaje się, że optymalna strategia powinna uwzględniać oba podejścia, zależnie od możliwości w danym okresie i miejscu, czyli zarówno dążenie do zwiększania ekoefektywności, jak i propagowanie godziwego poziomu konsumpcji.
 
Przejście od konsumpcjonizmu do zrównoważonej konsumpcji nie jest jednak łatwe. Ludzie używają konsumpcji jako narzędzia do określania statusu społecznego, a reklama dodatkowo wpływa na odczuwaną przez nich hierarchię wartości. Konieczna jest zmiana wartości w myśleniu o przyszłości, przemiana "globalnego konsumenta" w "obywatela świata". Przemiana od: "ja" do "my", od "więcej" do "wystarczy", od "materializmu" do "podejścia całościowego", od "ilości" do "jakości", od "pożądania" do "potrzeb", od "myślenia krótkookresowego" do "długookresowego", od "prawa" do "odpowiedzialności".
 
Do jakiego stopnia jesteśmy gotowi zmienić nasze przyzwyczajenia, szkodliwe dla środowiska naturalnego, innych ludzi i własnego rozwoju wewnętrznego, aby swoim potomkom zapewnić czystszy, bezpieczniejszy świat, w którego losach sami już nie będziemy uczestniczyli? Wyrazem kreowania filozofii konsumpcji zrównoważonej jest wizja człowieka o osobowości restoratywnej, konserwacyjnej. Mówimy wtedy o zrównoważeniu potrzeb i swoistym - ekologicznym - stylu życia.
 
Generalnie są możliwe trzy formy zmiany zachowań, wykorzystujące normy moralne, mechanizmy ekonomiczne bądź też instrumenty polityki społecznej. Konkretyzując to zagadnienie, należy się zastanowić, w jaki sposób możemy się starać ograniczyć indywidualną konsumpcję materialną w krajach wysoko rozwiniętych? Wydaje się, że jest to możliwe poprzez:

• zmianę charakteru i struktury potrzeb,
• zmianę nawyków i przyzwyczajeń,
• zmianę struktury i form produkcji,
• mniejszą dostępność "szkodliwych" dóbr materialnych,
• wyższy standard usług publicznych.

Pierwsze dwie drogi, dotyczące zmiany norm moralnych i codziennych norm postępowania, mogą być wynikiem skutecznie prowadzonej edukacji globalnej - formalnej i nieformalnej. Jest to z pewnością niebywale trudne zadanie, a na znaczący efekt należy wytrwale pracować przez wiele lat. Zmiana może się pojawić w wyniku promowania takich postaw, jak choćby odpowiedzialność, która zobowiązuje do działań, skoro przedmiotem odpowiedzialności jest res publica, wspólna sprawa - istnienie rodzaju ludzkiego. Chodzi o poznanie struktury swoich potrzeb, potrzeb całej rodziny, i świadome zmiany w tej strukturze, jak choćby zmniejszanie nacisku na konsumpcję dóbr materialnych, a w zamian - nastawianie się raczej na usługi, które mogą być formą inwestowania w przyszłość (edukacja własna) czy też w społeczeństwo lokalne. Z pewnością nie należy bezpośrednio namawiać do ograniczenia konsumpcji, a jedynie uświadamiać wartości, które prowadzą np. do rezygnacji ze szkodliwych przyzwyczajeń czy nieświadomie kultywowanych nawyków.
 
Dwie następne drogi dotyczą stosowania mechanizmów ekonomicznych przez administrację państwową, centralną i lokalną, lub też sektor biznesu, zazwyczaj w wyniku nacisku ze strony społeczeństwa obywatelskiego. Coraz częściej można się spotkać z przekonaniem, że zmiany dostosowawcze w zachowaniach ludzi nie dokonają się dobrowolnie, tzn. ludzie sami nie zredukują swojej konsumpcji, należy zatem wprowadzać przymusowe dostosowania w postaci np. reglamentacji korzystania z zasobów naturalnych. Można to osiągnąć przez wprowadzanie rygorystycznego ustawodawstwa proekologicznego, ograniczanie swobody wykorzystania gruntów, wyrębu lasów, połowów ryb itp. Stosuje się także rozmaite instrumenty finansowe, które przyczyniają się do zmiany struktury i form produkcji, a także powodują wzrost cen dóbr konsumpcyjnych, do produkcji których zużywane są kurczące się wciąż zasoby naturalne.
 
Wprowadzanie takich ograniczeń jest formą promocji czystszej produkcji, która powoduje zmniejszanie szkodliwego obciążenia środowiska. Jest to więc prewencyjna strategia ochrony środowiska, ograniczająca ryzyko, jakie niesie produkcja i jej wytwory dla ludzi i otoczenia, powodująca oszczędność materiałów, energii, eliminację toksycznych surowców, redukcję ilości i toksyczności zanieczyszczeń. Jeżeli zaś chodzi o produkt finalny - jest to strategia prowadząca do ograniczenia jego oddziaływania na środowisko w całym cyklu życia: poczynając od pozyskiwania surowca, kończąc na składowaniu zużytego produktu. Ta droga wymaga jednak dobrego przygotowania całościowej strategii politycznej i konsekwencji w jej realizowaniu. Zmusza np. do całkowitego wstrzymania dotacji i ulg fiskalnych dla przedsięwzięć gospodarczych nastawionych na produkcję i konsumpcję niezrównoważoną.
 
Ostatnia z przedstawianych dróg ograniczania konsumpcji związana jest z relacją pomiędzy konsumpcją indywidualną a społeczną, publiczną. Jeżeli państwo zapewnia takie dobra, jak szkoły publiczne, lecznictwo, transport publiczny i bezpieczeństwo, to indywidualna konsumpcja może być mniejsza, a mimo wszystko zapewnia ten sam poziom jakości życia. Przykładowo: nie trzeba zarabiać na kupno samochodu, jeżeli transport publiczny wystarczająco dobrze funkcjonuje. Chociaż rozwiązanie takie wydaje się kosztowne, to szczegółowe symulacje kosztów globalnych w dłuższym okresie pokazują, że jest przeciwnie, a poziom konsumpcji indywidualnej i obciążenie środowiska zmniejszają się przy wzrastającej jakości życia.
 
Analizując różne sposoby ograniczania konsumpcji dóbr i usług należy jeszcze odpowiedzieć na pytanie: kto ma się tym wszystkim zajmować? Czy władza polityczna i państwowa, czy sektor biznesu, czy społeczeństwo obywatelskie? Zasady ingerencji państwa, czy związków państw, w wolny rynek wymagają szczególnej uwagi. Gdy władza bierze na siebie rolę strażnika - rujnuje to gospodarkę i tłumi rozwój gospodarczy. Od gospodarki z jednej strony wymaga się jak najtańszych towarów, z drugiej - nakłada koszty związane z troską o środowisko. Gdy zbyt dobrze dane przedsiębiorstwo wywiązuje się z pierwszej funkcji (kosztem dbałości o środowisko i społeczeństwo) - jest pociągane do odpowiedzialności: karane przez władzę i piętnowane przez opinię publiczną. Gdy spełnia drugą funkcję - jest karane przez rynek i eliminowane. Zdecydowana większość gospodarki może - jak się wydaje - ulec pożądanym zmianom jedynie pod wpływem energicznych działań obywatelskich, które są najskuteczniejsze wówczas, gdy władze administracyjne przekładają je na dyrektywy, standardy, normy - i starannie egzekwują. Wynika z tego, że - aby zapewnić zrównoważoną konsumpcję - musi istnieć przestrzeń dla prawidłowego funkcjonowania społeczeństwa obywatelskiego. Ani silne państwo, ani silna gospodarka nie są w stanie same doprowadzić do koniecznej zmiany.

Konsument odpowiedzialny

Konsumpcja zgodna z zasadami zrównoważonego rozwoju nie jest wcale ostatnim nurtem, który pojawił się wraz ze zmianą nastawień konsumenckich. Nurt ten zaczyna się bowiem wtapiać w znacznie szerszy trend współczesnego konsumeryzmu, który określa się zwykle jako konsumeryzm etyczny (ethical consumerism). Ochrona środowiska przyrodniczego w wielu krajach przestaje być priorytetem przede wszystkim dlatego, że bardzo dużo już w tym zakresie zrobiono w ciągu ostatnich lat (chociaż nie spowodowało to oczekiwanych rezultatów), ale także dlatego, że w warunkach postępującej globalizacji i niekorzystnych skutków społecznych, obywatele bardziej się koncentrują na wzajemnym powiązaniu sfery ekonomicznej, ekologicznej i społecznej. Ludzi zaczynają bezpośrednio dotyczyć takie zagadnienia, jak: rosnące bezrobocie, degradacja wspólnot lokalnych, przestępczość, genetycznie modyfikowana żywność, praca małoletnich dzieci i wiele innych, wykraczających poza problemy ekologiczne.
 
W Wielkiej Brytanii (wg MORI, 2000) odsetek osób wskazujących zanieczyszczanie środowiska jako główny czynnik zagrażający spadł z 31% w roku 1989 (szczyt ekokonsumeryzmu) do 4% w roku 2000. Natomiast ponad 30% konsumentów wyraża poważne zainteresowanie społeczną odpowiedzialności ą producenta w trakcie zakupów, co przekłada się na 3-procentowy udział "etycznych produktów" w rynku. Wskaźnik ten zresztą szybko rośnie. Brytyjscy badacze piszą: "Po przeprowadzeniu najbardziej dokładnych do tej pory badań dotyczących etycznego konsumeryzmu, odkryliśmy, że ponad połowa populacji brytyjskiej przynajmniej raz w ubiegłym [2000] roku kupiła produkt lub zamówiła usługę od firmy, kierując się jej potwierdzonym wizerunkiem firmy odpowiedzialnej społecznie. Jedna trzecia konsumentów była poważnie zainteresowana etycznym wymiarem produktu w czasie zakupów, a 25% przynajmniej raz w roku sprawdzało dane dotyczące społecznej odpowiedzialności producenta".
 
W Polsce nie ma oczywiście jeszcze rynku "etycznych produktów", ale percepcja zagrożeń zmienia się w podobnym kierunku. W 1993 r. zatrucie środowiska zajmowało pierwsze miejsce na liście zagrożeń cywilizacyjnych, a w roku 2000 spadło już na pozycję piątą (InE/CBOS 2000). Oczywiście trudno oczekiwać, aby w dającym się przewidzieć okresie polscy konsumenci zaczęli uwzględniać - oprócz ceny - także społeczną odpowiedzialność producentów czy dostawców usług. W państwach Unii Europejskiej takie preferencje widać przede wszystkim u ludzi młodych, u nas zaś młodzi są przede wszystkim biedni. Jak podaje E. Tarkowska: "Co trzeci Polak między 15. a 24. rokiem życia jest bezrobotny, a więc potencjalnie biedny". Jeżeli przyjmiemy, że sfera biedy zaczyna się poniżej 400 zł na osobę miesięcznie, to ogarnia ona 45% Polaków. Badania wskazują jednak także na coraz wyraźniej kształtującą się grupę świadomych konsumentów, często nastawionych proekologicznie.
 
Jak wspomniano wyżej, w Polsce nie było możliwości powstania poważnego ruchu konsumenckiego także dlatego, że wszystkie polskie ruchy obywatelskie są bardzo "młode". Warto zwrócić uwagę na współzależność rozwoju głównych ruchów obywatelskich na świecie. Mówi się zwykle o czterech podstawowych orientacjach ruchów społecznych: obrony praw człowieka, praw środowiska przyrodniczego, praw zwierząt i praw konsumentów. Ruchy na rzecz praw człowieka i praw zwierząt powstały w początkach XIX w.; od początku cechuje je wiele współzależności. Ruchy ekologiczne i konsumenckie pojawiły się w połowie XIX w. Na początku XX w. we wszystkich tych dziedzinach powstały pierwsze uregulowania prawne, a od połowy XX w. rozpoczęły się wielkie kampanie prowadzone przez coraz bardziej popularne organizacje pozarządowe.
 
W ostatnich kilku latach wiele organizacji rozpoczęło ścisłą współpracę. Na przełomie XX i XXI w. (niektórzy uważają manifestację w Seattle w pierwszych dniach grudnia 1999 r. za datę przełomową) coraz częściej mówi się o tym, że ruch społeczeństwa obywatelskiego jest jeden i podziela te same wartości, wyrażające się zespoleniem poszanowania praw człowieka, zwierząt, środowiska i konsumentów. "Możemy naprawdę zmienić świat poprzez odpowiedzialną i etyczną konsumpcję" (By consuming consciously and ethically we can realistically create change) - mówi jedno z haseł nowego, zjednoczonego ruchu.
 
Ale musimy na każdym kroku postępować zgodnie z wyznawanymi wartościami (walk the talk), szczególnie gdy decydujemy, na co wydawać pieniądze (PYMWYMA - put your money where your morals are). Uczestnicy tego ruchu zdają sobie sprawę, że po drugiej stronie barykady stoją największe potęgi finansowe (wprawdzie siły nie są wyrównane, ale szacuje się że obecnie istnieje ponad 60 tysięcy koncernów ponadnarodowych i 30 tysięcy ponadnarodowych organizacji pozarządowych). Głównym oskarżonym stają się dziś ponadnarodowe koncerny, zaprogramowane do realizacji optymalnych rozwiązań, przy czym optymalność ma być wyznaczana przez skuteczność działania i minimalizację kosztów. I tam, gdzie poszczególni ludzie mogliby się zatrzymać, stając w obliczu moralnych dylematów - "machiny korporacyjne" raz nakierowane na cel, działają siłą rozpędu, unieważniając subiektywne wartości. A skoro to właśnie gospodarka ma coraz potężniejszy wpływ na nasze obecne i przyszłe życie, skoro w obliczu gwałtownie postępującej globalizacji kurczy się zasięg rzeczywistej władzy, którą posiadają demokratycznie wybrane władze, zarówno na poziomie krajowym, jak i lokalnym, skoro autorytet politycznej czy moralnej oceny jest coraz mniej znaczący, to czyż nie oznacza to, że stoimy w obliczu nowego totalitaryzmu, który za naszym konsumpcyjnym przyzwoleniem wyznacza nam zadania do wykonania? Czy rzeczywiście jest tak, że struktury biznesu, przejmując role dawniej przynależne państwu, nadają kształt społeczeństwu wedle swych własnych - a nie tego społeczeństwa - potrzeb? A w dodatku, czyż w tym misternie realizowanym planie nie utwierdza się nas w przekonaniu, że dzieje się tak przecież dla naszego dobra, w celu poprawy jakości naszego życia?
 
Wydaje się, że taka korporacyjna wersja naszych postnowoczesnych dziejów nie jest uprawniona, podobnie jak pewnie żadna inna "wersja spiskowa". Koncerny ponadnarodowe nie mogą istnieć bez społecznego przyzwolenia, a nawet akceptacji, gdyż ich racja istnienia sprowadza się do zabiegania o nasze względy. Nie staniemy się ich klientami ze strachu, z poczucia obowiązku czy też z przesłanek natury ideologicznej bądź chęci "niewychylania się". Takie zachowania mogły obowiązywać w systemie totalitarnym, ale już nie - w demokracji wolnorynkowej. A przecież pieniądze są dziś w pewnym sensie naszymi "kartkami wyborczymi". Poprzez świadome zakupy - a to też może być dziedzina osądów moralnych - decydujemy o "być albo nie być" producenta. To właśnie opinia publiczna, obawy i oczekiwania potencjalnych klientów, ich wiedza o produkcie i stosowanych zasadach, o wewnętrznych normach przyjmowanych na wszystkich rynkach, zmusza firmy do zwiększania lub zmniejszania produkcji, czasem nawet do bankructwa.
 
Można mówić o trzech rodzajach odpowiedzialności: narzuconej, wymuszonej i świadomej. Odpowiedzialność narzucona to najniższy poziom odpowiedzialności, wynikający z konieczności stosowania się do zasad obowiązującego prawa. Odpowiedzialność wymuszoną podejmuje firma pod presją opinii społecznej, a także w swoim dobrze pojętym interesie. Z odpowiedzialnością świadomą zaś mamy do czynienia wtedy, gdy firma w poczuciu swej "obywatelskości" (corporate citizenship) decyduje się na ponoszenie odpowiedzialności za wszystkie swoje działania. Dotyczy to odpowiedzialności społecznej i ekologicznej w odniesieniu do całego cyklu życia produktu, "od kołyski aż po grób", i wynika z wolności pozytywnej ("wolności do"). Trzeci rodzaj odpowiedzialności ma charakter pewnego ideału - modelu, do którego najlepsze firmy dążą na zasadzie ciągłego doskonalenia. Zdecydowanie jednak rośnie liczba takich firm - szczególnie w państwach najlepiej rozwiniętych, gdzie istnieją silne struktury społeczeństwa obywatelskiego, które ten proces rozpoczęły i konsekwentnie wdrażają szczegółowe programy społecznej odpowiedzialności nie tylko wobec pracowników, dostawców i odbiorców, ale także wobec społeczności lokalnej.
 
Nie robią tego - oczywiście - wyłącznie z powodu dążenia do moralnej doskonałości, ale równie ż dlatego, że staje się to powoli warunkiem koniecznym ich długoterminowej obecności na rynku. Coraz wyraźniej globalizacja informacji i handlu zaczyna pociągać za sobą rozwój globalnej odpowiedzialności. To tak, jakby sumienie zaczęło w końcu doganiać wiedzę, technologię i te nasze przymioty, które nazywamy ogólnie przedsiębiorczością. Ludzie rozpoczynający działalność gospodarczą lub zajmujący najważniejsze stanowiska w przedsiębiorstwach, po pierwszym zachłyśnięciu się pieniędzmi uświadamiają sobie, że są odpowiedzialni za swoich pracowników i za ich życie, które zależy także od tego, ile będą im płacić, jakie wartości kreować i jak kierować procesem produkcji. Biznes może być bowiem formą edukacji społecznej. Liderzy biznesu, mający taką świadomość, stają się coraz bardziej widoczni, szczególnie w niektórych globalnych korporacjach.
 
Pamiętamy oczywiście o tym, że zadaniem biznesu nie jest tylko wygoda i szczęście ludzi, ale wzrost wartości firmy i dostarczanie coraz lepszych produktów. Jeżeli jednak można lepiej zarabiać postępując odpowiedzialnie, to znakomicie! Warunkiem jest świadomość celów firmy, motywacja płynąca z podzielania wspólnych wartości. Przecież każdy, robiąc coś potrzebnego, czuje się lepiej, niż pracując np. przy produkcji papierosów czy broni, wytwarzając przedmioty służące do skracania lub odbierania życia.
 
W Polsce mamy ciągle trudności z egzekwowaniem odpowiedzialności narzuconej. Niejasne i często zmieniające się przepisy prawne utrudniają "bycie w porządku". Z kolei brak silnych organizacji konsumenckich i innych podmiotów społeczeństwa obywatelskiego nie skłania firm do podejmowania odpowiedzialności wymuszonej przez odbiorców, tak jak to się dzieje na świecie. Ale konsumenci dojrzewają, mają coraz większe oczekiwania, także w sferze oceny moralnej. Gdyby wciąż kupowali produkty, o których wiedzą, że ich produkcja pogarsza jakość środowiska naturalnego (environmental impact) i środowiska społecznego (social impact) - działaliby przeciwko sobie. Jeżeli zaś kupują produkty firmy odpowiedzialnej etycznie, ekologicznie i ekonomicznie, wspierają coś, co ma pozytywny skutek społeczny dla obecnej i przyszłych generacji. Czy jesteśmy zatem w stanie przyjąć indywidualną deklarację odpowiedzialnego konsumenta? Mogłaby ona brzmieć następująco: "Pieniądze są moją kartką wyborczą. Kupując coś w sklepie, głosuję na daną firmę, jeżeli robię to świadomie - jestem odpowiedzialnym obywatelem. Jeżeli wybieram coś, co oceniam jako dobro, to moje działanie ma charakter etyczny. Wybór, którego dokonuję wydając swoje pieniądze, ma ogromne znaczenie w skali globalnej. Inwestując, czyli kupując produkty i usługi dostarczane przez firmy kierujące się zasadami odpowiedzialności, przeznaczam swoje pieniądze na dobro społeczne, przeciwstawiając się złu".
 
Pozyskiwanie i utrzymywanie zainteresowania klientów jest dla każdego przedsiębiorstwa zadaniem najważniejszym. To dlatego nowe teorie zarządzania mówią przede wszystkim o nastawieniu na klienta. Dokonuje się permanentnej restrukturyzacji, aby wzmacniać taka właśnie strategię, a przede wszystkim analizuje się zmiany w świadomości konsumentów na poszczególnych rynkach. Czy wzrastająca presja społeczna może uniemożliwić podejmowanie przez biznes działalności zagrażającej ludzkości bądź jej poszczególnym grupom? Wiemy dobrze, że wciąż istnieją firmy zarabiające na niewolniczej pracy dzieci, stosowaniu przymusu, dyskryminacji lub braku poszanowania dla godności człowieka. Wiemy dobrze, że istnieją firmy, których wyroby służą przemocy i różnym formom zabijania. Ale wiemy też, że społeczne przyzwolenie na takie działanie jest coraz mniejsze, że nacisk opinii publicznej - czasem w postaci gwałtownych protestów - jest coraz skuteczniejszy, i coraz więcej firm, w dobrze pojętym interesie własnym, rezygnuje z takich form zarabiania.
 
Coraz trudniej uzyskuje się też finansowanie inwestycji, które nie służą celom zrównoważonego rozwoju. Banki prywatne i fundusze inwestycyjne w wielu krajach kieruj ą się polityką etyczną, zazwyczaj precyzyjnie sformułowaną i w pełni jawną, a każde odstępstwo od zadeklarowanych zasad jest natychmiast ujawniane i niczym bumerang uderza w wiarygodność firmy, co przejawia się np. spadkiem jej notowań giełdowych. Wzrost świadomości społecznej wymusza na firmach zmianę systemu zarządzania - dlatego mówimy o odpowiedzialności wymuszonej. Ale ta zmiana okazuje się korzystna z punktu widzenia długofalowych efektów ekonomicznych, co przyczynia się do utrwalania strategii nakierowanej na dialog społeczny.
 
Kierowanie się strategią społecznej odpowiedzialności i dobre wyniki w tym zakresie to dzisiaj konieczność dla firm, które chcą przetrwać na rynku. Nie dotyczy to tylko ponadnarodowych koncernów, ale wszystkich firm, które poszukują inwestorów strategicznych bądź są dostawcami produktów czy usług dla tych, którzy już wdrażają standardy społecznej odpowiedzialności. Jednym z najistotniejszych - z polskiego punktu widzenia - wymogów wszystkich standardów jest bowiem zawieranie umów tylko z takimi partnerami, którzy potrafią się wykazać uwzględnianiem strategii społecznej i ekologicznej odpowiedzialności. Niektóre firmy poddają się już okresowym przeglądom w tym zakresie - na wniosek zamawiającego lub potencjalnego inwestora. Trzeba być jednak do tego przygotowanym, a to wymaga wcześniejszego zaangażowania się w otwarty i konstruktywny dialog, głównie z organizacjami pozarządowymi, ekologicznymi i konsumenckimi, przedstawicielami samorządów i wspólnot lokalnych, związkami zawodowymi, dostawcami. W wielu polskich firmach już sam pomysł dobrowolnego poddania się osądowi społecznemu bywa uważany za absurd rodem z zamierzchłych czasów.
 
Ale taką tendencję daje się już zauważyć wśród niektórych działających u nas korporacji; nie mogą one pozwolić sobie na społeczną nieodpowiedzialność. W państwach Unii Europejskiej takie oczekiwania są stawiane coraz powszechniej. Polityka Unii Europejskiej wobec sektora biznesu w coraz większym stopniu dotyczy mobilizacji do podejmowania działań zapobiegawczych w zakresie szeroko rozumianej odpowiedzialności społecznej. Romano Prodi podkreślał niedawno, że: "Obywatele Europy domagają się dziś budowania nowych relacji pomiędzy pracownikami, pracodawcami, państwem i środowiskiem naturalnym. Domagają się ukazania nowego sensu pojęcia odpowiedzialności społecznej, zarówno ze strony władz, jak i biznesu. (...) Firmy, które dziś działają odpowiedzialnie, jutro będą przynosić największe zyski. Ich klienci będą w stanie im zaufać, ich pracownicy będą mieć większą motywację do pracy, a etycznie świadomi inwestorzy wybiorą właśnie ich. W interesie nas wszystkich, ludzi biznesu, władz i instytucji europejskich leży praktyczna realizacja pojęcia odpowiedzialności".
 
Czy powinna nas zatem interesować ocena wpływu społecznego i ekologicznego procesu produkcji? Ale to przecież tak, jakbyśmy pytali: czy powinna nas interesować nasza własna przyszłość? Widać wyraźnie, że w perspektywie kilku lat, szczególnie w obliczu nasilającej się na całym świecie krytyki angażowania się firm - w przeszłości i obecnie - w przedsięwzięcia oceniane zdecydowanie negatywnie, firmy będą coraz dokładniej analizować swoje postępowanie, by nie narażać się na osłabienie wizerunku i utratę pozycji na rynku. Trzeba je do tego zachęcać. Kupujmy zatem odpowiedzialnie, zarówno produkty, jak i usługi, bo dzięki temu stajemy się aktywnymi uczestnikami procesu pozytywnej zmiany w sektorze biznesu, niezbędnej w celu osiągnięcia i utrzymania wysokiego poziomu jakości życia wszystkich mieszkańców planety.

Bolesław Rok
Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości
i Zarządzania im. L Koźmińskiego,
Centrum Etyki Biznesu